Dlaczego sklepy detaliczne Microsoftu umarły, gdy sklepy Apple kwitły?

Category: Inny Sposób
17 lutego 2021

Jedenaście lat działalności Microsoft na rynku detalicznym kończy się niepowodzeniem.

Leo jest specjalistą ds. Technologii i towarów konsumpcyjnych, który od 2012 r. Przemierza skrzyżowanie Wall Street i Doliny Krzemowej. Jego sterówka obejmuje biznesy związane z chmurą, IoT, analityką, telekomunikacją i grami. Śledź go na Twitterze, aby uzyskać więcej aktualizacji!

Microsoft (NASDAQ: MSFT) niedawno ogłosił, że na stałe zamknie wszystkie swoje stacjonarne sklepy Microsoft na całym świecie. Przekształci również swoje cztery sklepy w Nowym Jorku, Londynie, Sydney i Redmond w Waszyngtonie w „Centra doświadczeń, które zamiast sprzedawać będą prezentować swoje produkty.

Według The Verge, zamknięcia planowano podobno w zeszłym roku, ale znacznie przyspieszyła je pandemia COVID-19. Firma już w zeszłym roku zamknęła wszystkie swoje kioski w centrum handlowym „Special Store. W komunikacie prasowym wiceprezes firmy Microsoft, David Porter, zauważył, że „portfolio produktów tego giganta technologicznego ewoluowało w kierunku głównie cyfrowych, a nasz utalentowany zespół odniósł sukces w obsłudze klientów poza fizyczną lokalizacją.

Źródło obrazu: Microsoft.

Microsoft oświadczył, że nie zwolni żadnego personelu w ramach reorganizacji i że będzie nadal płacił swoim pracownikom detalicznym, gdy przenieśli się do zdalnej sprzedaży, szkoleń i wsparcia. Powiedział również, że będzie „nadal inwestować w swoje cyfrowe witryny sklepowe, aby dotrzeć do ponad 1,2 miliarda ludzi miesięcznie na 190 rynkach.

Zobaczmy, jak ta strategiczna zmiana wpłynie na Microsoft i dlaczego nie udało się powtórzyć sukcesu Apple (NASDAQ: AAPL) w handlu tradycyjnym w ciągu ostatniej dekady.

Czy te zamknięcia odbiją się na zyskach Microsoftu?

Przed pandemią Microsoft prowadził 72 sklepy w Stanach Zjednoczonych, siedem sklepów w Kanadzie i po jednym w Puerto Rico, Wielkiej Brytanii i Australii. Firma Microsoft nie ujawnia osobno swojej sprzedaży w tych sklepach detalicznych.

Microsoft spodziewa się jednak, że zamknięcie jego sklepów spowoduje obciążenie przed opodatkowaniem w wysokości 450 mln USD, czyli 0,05 USD za akcję, w czwartym kwartale finansowym, który kończy się 30 czerwca. Opłaty te będą obejmować głównie odpisy aktywów i utratę wartości.

W kwietniu Microsoft przewidywał wzrost przychodów o 6% do 9% rok do roku w czwartym kwartale, ale nie przedstawił żadnych prognoz dotyczących zysków. Analitycy spodziewają się, że jego przychody wzrosną o 8% do 36,5 mld USD, ale z uwagi na wzrost zysków innych niż GAAP o mniej niż 1% do 1,38 USD na akcję.

Odpisy i straty firmy Microsoft zostaną wyłączone z zysków innych niż GAAP, więc same zamknięcia sklepów nie spowodują, że nie przegapi on oczekiwań analityków. Jednak nadal będą odgryźć kęs z zysków GAAP, które osiągnęły 1,71 USD na akcję w kwartale ubiegłego roku.

Dlaczego Microsoft nie mógł pójść za przykładem Apple?

Microsoft otworzył swoje pierwsze sklepy detaliczne w 2009 roku, osiem lat po uruchomieniu przez Apple pierwszych sklepów Apple.

Źródło obrazu: Microsoft.

Atrakcyjność marki produktów Apple w ciągu ostatniej dekady – w tym iMaca, iPoda, iPhone’a i iPada – sprawiła, że ​​sklepy detaliczne Apple stały się głównymi atrakcjami handlowymi w centrach handlowych, które w inny sposób borykają się z problemami. Apple konsekwentnie generuje również wyższą sprzedaż na stopę kwadratową niż jakikolwiek inny amerykański detalista w ostatnich latach.

Sklepy Apple były tak popularne, że centra handlowe przyznały im ukochaną ofertę na wprowadzenie się do nich. W 2015 roku Green Street Advisors twierdził, że Apple płacił mniej niż 2% swojej sprzedaży do centrów handlowych, w porównaniu ze średnią obniżką o 15% dla innych typowych najemców. Microsoft, którego sklepy nie były atrakcyjne dla marki Apple, prawdopodobnie nie był w stanie wygenerować porównywalnej sprzedaży ani zabezpieczyć podobnych transakcji z centrami handlowymi.

Działalność sprzętowa Microsoftu znacznie się poprawiła w ostatnich latach pod rządami CEO Satyi Nadelli, a nowe urządzenia Surface i konsole Xbox przyciągają nowych nabywców. Jednak produkty te były również szeroko dostępne u innych sprzedawców detalicznych, a wydarzenia społecznościowe w sklepach Microsoftu prawdopodobnie nie mogły umocnić jego sklepów jako „hangoutów, jak Apple zrobił to ze swoim Genius Bar i bezpłatnymi zajęciami.

Właściwa decyzja, ale stracona szansa

Decyzja Microsoftu była słusznym posunięciem, ponieważ nie było powodu, aby nadal tracić pieniądze w sklepach stacjonarnych podczas apokalipsy detalicznej i kryzysu związanego z COVID-19, kiedy wszystkie swoje produkty sprzedawał online.

Zamknięcia nie będą miały znaczącego wpływu na długoterminowy rozwój Microsoftu, ale oznaczają straconą okazję do podążania za przykładem Apple w zakresie wzmacniania swojej marki dzięki spotkaniom detalicznym. Zmniejszą również liczbę miejsc, w których Microsoft może zaprezentować swoje nowe i nadchodzące produkty sprzętowe.